درس ۱۳ کتاب تفکر و سواد رسانه ای:
مخاطب فعال یا منفعل!
«مخاطب منفعل» از خود اختیاری در مقابل پیام های رسانه ای نداشته، سهمی در شکل گیری پیام ندارد و آغوش خود را به روی هر پیام و رسانه ای گشوده است و همه پیام در ناخودآگاهش شکل می گیرد. اما «مخاطب فعال» در مقابل پیام های رسانه ای از خود واکنش نشان می دهد و خودآگاهش را در شکل گیری پیام مشارکت می دهد. سالها قبل در حوالی دهه ۱۹۳۰، صاحبان رسانه فکر می کردند همه مخاطبان در مقابل رسانه ها منفعل هستند و تاثیر رسانه ها بر مخاطبان فوری، سریع و حداکثری است. امری که به نظریه گلوله جادویی معروف شد.
اما پس از گذشت زمان نظریات متعددی در مقابل این نظریه قرار گرفت، از جمله نظریه رسانه های گرم و سرد «مارشال مک لوهان» که در دهه ۱۹۶۰، رسانه ها را به دو دسته «رسانه های سرد» و «رسانه های گرم» تقسیم کرد.بر اساس نظریه مک لوهان، رسانه های سرد رسانه هایی هستند که مشارکت بیشتری از مخاطب در شکل گیری پیام به سمت خود جلب می کنند و رسانه های گرم رسانه هایی هستند که بخش اعظمی از پیام توسط فرستنده تولید شده و عملا مخاطب در مواجهه با آنها یک مصرف کننده محض است.
امری که در مقایسه خودمان در مواجهه با دو رسانه فیلم و کتاب به خوبی می توانیم تفاوت این دو رسانه و رفتار خودمان در مقابل آنها را کشف کنیم. در واقع ما در مواجهه با رسانه های مختلف واکنشهای مختلفی نشان می دهیم، در مواجهه با رسانه های گرمتر (همچون سینما و بازیهای رایانه ای) با صرف تمرکز کمتر و حداقل مشارکت از خود واکنش نشان می دهیم و در مواجهه با برخی رسانه های سردتر (همچون کتاب و روزنامه) تمرکز و مشارکت بیشتری در شکل گیری پیام از خود خرج می کنیم.
اینگونه است که ما در مقابل رسانه ها به دو دسته تقسیم می شویم:
- مخاطب فعال
- مخاطب منفعل